7 luglio 2008

Approfondimenti

Google, Maestro Zen del mercato

Di Steve LOHR

Bill Gates, che si allontanò dal lavoro a tempo pieno a Microsoft lo scorso mese, è stato forse il più importante economista applicato della seconda metà del 20 ° secolo.

Mr. Gates e Microsoft fondamentalmente a forma di come la gente pensa il comportamento dei mercati moderni in cui la tecnologia gioca un ruolo centrale. Sotto il signor Gates, Microsoft ha anche messo in discussione la saggezza convenzionale sulla concorrenza, la strategia aziendale e persino del diritto antitrust.

Ora, nei primi anni del 21 ° secolo, Google è la società inducendo un ripensamento di ipotesi.

Microsoft è un professionista maestro di "effetti di rete," il precetto diretto in economia che il valore di un prodotto o un servizio spesso va come sempre più persone utilizzano. Non vi è nulla di nuovo il concetto. È vero delle ferrovie, telefoni e fax, per esempio.

Microsoft, tuttavia, il potere di applicare effetti di rete lucratively più di qualsiasi altra società aveva fatto prima.

Microsoft ha attirato i consumatori e gli sviluppatori di software di utilizzare la sua tecnologia, il software che controlla le operazioni di base di un personal computer. Il sistema più che le persone utilizzate operativo di Microsoft (DOS e versioni successive di Windows), tanto più che sviluppatori di terze parti prodotti costruiti per funzionare su Windows, che ha attirato più utenti.

Quindi il successo di Microsoft Snowballed, e la società proprietaria della tecnologia essenziale, rendendo più difficile per gli utenti e gli sviluppatori di passare a soluzioni alternative.

Ma Internet ha cambiato le regole della concorrenza in rete, in parte perché gli standard del software Internet sono più aperti di quelli nel settore dei PC. Che aiuta a spiegare perché Microsoft ha faticato a recuperare il ritardo con Google nel ricco mercato nuovo per pubblicità associata alla ricerca su Internet.

Google enormi, portare ampliamento in tale attività suggerisce che mentre alcune armi della concorrenza sono cambiate, le dinamiche di mercato sono simili, dicono gli economisti ed esperti del settore. In questa fase, si nota, di ricerca su Internet sembra essere un mercato che è il vincitore prende la maggior parte, se non tutti.

Google, a quanto pare, è la società emergente dominante nell'era di Internet, così come Microsoft era nell'era del PC. Lo studio delle imprese in rete, la concorrenza di mercato e antitrust legge è stata riconsiderata in un contesto nuovo, di forma da parte di Google. La spiegazione di Google per la sua larga fetta del mercato della ricerca di Internet - oltre il 60 per cento - è semplicemente che si tratta di una macchina affinata apprendimento. I suoi scienziati di migliorare costantemente la pertinenza dei risultati di ricerca per gli utenti e l'efficienza del suo sistema di pubblicità per gli inserzionisti e gli editori.

"La fonte di vantaggio competitivo di Google è" imparare facendo ", ha detto Hal R. Varian, capo economista di Google.

Nel mercato Internet, il signor note Varian, gli utenti possono facilmente passare ad un altro motore di ricerca digitando in un altro indirizzo Web, quindi non c'è un rigoroso controllo della tecnologia, in quanto non vi è con il software proprietario PC. Allo stesso modo, dice il signor Varian, inserzionisti ed editori possono passare abbastanza facilmente alle reti ad rivale gestite da Yahoo, Microsoft e altri.

Ma gli economisti e gli analisti sottolineano che Google ha effettivamente dei vantaggi della rete che si presentano ostacoli formidabili ai rivali. Gli effetti "esperienze", si dice, degli utenti e inserzionisti familiarità con i servizi di Google li rendono meno propensi a cambiare. C'è, per esempio, un settore consistente cottage di esperti, che i siti web su misura per ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca più elevato, che il traffico degli utenti e quindi i ricavi degli annunci. Questi esperti, comprensibilmente, si concentrano i loro sforzi sul leader di mercato, Google - un altro effetto di rete, dicono gli analisti.

I dirigenti di Google spesso ricordare che i dati personali nei suoi servizi come il web e-mail non è tenuta in formati proprietari, come è nel software del PC. Formati a parte, però, una persona con un anno o poco più di e-mail all'interno di Gmail è altamente improbabile per passare come un punto di vista pratico, dicono gli analisti.

Presi insieme, questi vantaggi di cui godono in rete da parte di Google sono significativi, molti analisti concordano. "E non hanno certamente un impatto sulle minacce se le altre società può essere competitiva a Google", ha detto Michael Katz, un economista della New York University's Stern School of Business. "Ma è un modo molto diverso per bloccare le persone in quanto lo fosse per Microsoft. Sarebbe molto più facile per le persone a piedi da Google. "

Michael A. Cusumano, professore alla Sloan School of Management del Massachusetts Institute of Technology, vede la differenza in termini di ciò che egli chiama "effetti di rete diretti" e di "effetti di rete indiretti." Gli effetti diretti, egli dice, sono documento di software formati standard e tecnologie che sono di proprietà di una società e che sono incompatibili con la tecnologia di un rivale. Gli effetti indiretti, egli aggiunge, comprende un gran numero di utenti, la capacità di imparare da quelli degli utenti, la potenza di un brand noto e l'inerzia degli utenti.

"Per Google", ha detto Cusumano, "gli effetti indiretti della rete sono molto potenti".

Potere di mercato di Google, a quanto pare, è l'equivalente economico di quello che in politica estera si chiama "soft power", un termine coniato dal politologo Joseph S. Nye Jr. Questo è il potere di cooptazione, piuttosto che costringere.

Le implicazioni del potere di mercato di Google per il diritto antitrust stanno appena iniziando a essere considerata. Il Dipartimento di Giustizia sta esaminando partnership previsto di Google con Yahoo. Secondo l'accordo, Yahoo, l'azienda No. 2 in ricerca, sarebbe fattoria fuori alcuni dei suoi pubblicità associata alla ricerca su Google, il leader. Google ha detto che l'accordo è semplicemente un accordo volontario outsourcing, mentre gli avversari dicono che ridurrà la concorrenza nella pubblicità associata alla ricerca ancora di più.

Parti di Google di mercato da sole invita il controllo di tutto il mondo. Negli Stati Uniti, la legge antitrust definisce un'impresa in posizione dominante con il potere potenzialmente monopolistico come una società con il 70 per cento del mercato o più. In America, Google ha raccolto più del 60 per cento delle ricerche effettuate e circa il 70 per cento del mercato degli annunci di ricerca. In Europa, la definizione di una impresa dominante è quello che ha quanto meno il 35 per cento di un mercato, dicono gli esperti giuridici.

Ancora, una posizione dominante da sola non è un problema di antitrust. Il problema è il comportamento della società potente, dice Andrew I. Gavil, professore presso la Howard University School of Law. "Devi essere grande e cattivo, non solo grande", ha detto.

I segni rivelatori del cattivo comportamento di una società sono i prezzi sensibilizzazione, di ostacolare l'innovazione e di escludere i concorrenti. Non ci sono prove che Google è impegnato in un comportamento sospetto, ma potrebbe essere difficile da individuare. Il suo sistema di aste di annunci, per esempio, è essenzialmente un mercato privato gestito da Google, senza molta pubblicità agli inserzionisti o agli editori web.

Mr. Varian, capo economista di Google, riconosce che la società è stata criticata per la sua mancanza di trasparenza. Ma lui dice che l'approccio di Google è un sottoprodotto della sua virtù come un rapido movimento machine learning. "Il sistema è in continua evoluzione per ottimizzare l'efficienza, migliorare la qualità degli annunci e rendere i prezzi più intelligenti, per cui non si desidera impostare regole che ci dicono che facciamo X e noi non facciamo Y", ha spiegato Varian.

Se quel tipo di "fiducia in noi" spiegazione in grado di soddisfare i legislatori del governo, se il potere di Google sul mercato continua a crescere, resta da vedere. Ma Google sembra aver imparato una lezione da Microsoft e dai suoi problemi antitrust. Mr. Varian ha detto di formazione in materia di antitrust è ora obbligatoria per i dirigenti di Google.

"Google guarda cosa è successo a Microsoft, e abbiamo intenzione di seguire le regole", ha detto. "Se sei veramente successo, è necessario sapere in materia di antitrust. Che va con il territorio. "